六个新类别

我们的健康和环境研究发现了重要的新消费者类别划分方法。 这六个类别中的每一个类别都有各自不同的信念、价值观和信息来源,并拥有自己的改变目标和驱动力,这为品牌商创造了切实可见的产品定位和信息传递机会。

海滩上的慢跑者

01 | 积极大使

积极大使占受访者总数的8%,他们在各个方面的健康和环境问题上都有很高的参与度。 他们非常愿意采取行动,打破界限并影响他人: 80%的人积极尝试以他们的观点来影响他们的朋友。 他们还认为环境问题会影响他们的健康,他们为个人健康所做的购买选择也会对环境产生影响——因此他们的得分最高。

具体动机: 捍卫动物福利;为子孙后代谋幸福。
可信来源: 非政府组织,科学家。
如何接近他们: 将他们视为意见领袖和专家组成员。 为他们提供更多的专业知识、新闻和实例。

危地马拉清洁海滩的男孩

02 |地球之友

地球之友占受访者总数的14%,他们乐意且已经在为保护环境采取行动。 他们在大多数健康问题上有很高的参与度,但是不太会打破这一领域的壁垒和界限——健康对他们而言是内心的宁静。 他们不像积极大使那样倾向于影响他人。 地球之友表示,他们准备为环保包装支付更高的价格,同时也愿意为环保产品牺牲便利性。

具体动机: 减小对环境的负面影响;为子孙后代谋幸福。
可信来源: 非政府组织,科学家。
如何接近他们: 他们想聆听和了解事实。 传达科学家的观点和研究成果。

在市场上购物水果的亚洲女性

03 | 健康达人

健康达人占受访者总数的10%,他们对环境问题的认识和参与度很高,但对健康问题的认识和参与度更高。 他们愿意尝试新事物,愿意为健康产品付出更多,甚至是牺牲便利性。 他们深受社交媒体和论坛的影响,时尚前卫——他们表示他们正在利用最新的趋势和发现来改善自己的健康状况——但不是引领潮流的人。 他们对有机和天然食品的评价非常高。 这类消费者在中国尤其强大。

具体动机: 减小对环境的负面影响;看/读了一些文章,然后改变了自己的观点和价值观。
可信来源: 社交媒体,论坛。
如何接近他们: 激励他们找到改善健康状况的新方法。 激励他们通过社交媒体与同龄人互动。

正在自拍的亚洲青年

04 | 追随者

追随者占受访者总数的31%,是一个数量相当大的主流群体,潜力巨大。 他们在健康和环境问题上的参与度足够高,但仍感到内疚: 他们认为自己需要做更多的事情,但不愿意改变自己的行为或尝试新事物。 他们需要更多的信息,并被说服和激励采取行动。 这类消费者在韩国特别多。

具体动机: 想拥有更健康的身体;想让自己感觉更良好。
可信来源: 社交媒体,论坛。
如何接近他们: 为他们提供所需的鼓励和支持。 尽可能轻松地作出改变。 提供鼓励和有益的指导。

吃华夫饼的女士

05 | 怀疑论者

怀疑论者占受访者总数的18%,他们在健康和环境问题上的参与度相对较低。 他们对技术和社交媒体持谨慎态度,不愿意打破界限或尝试新事物。 他们倾向于只在其生活方式要求时才作出改变。 超过平均数的人表示,他们不关心环境或不相信自己的生活方式会影响环境——但许多人说,健康的生活方式很重要。 这类消费者在美国尤其多。

具体动机: 来自家人和朋友的社会压力;法规。
可信来源: 零售商、政客、家人/朋友。
如何接近他们: 与当地普通民众接触。 他们需要被他们认识和信任的人说服: “像我们这样的人”。

咖啡馆里的年轻人

06 |落后者

落后者占受访者总数的18%,他们对健康和环境的各个方面缺乏了解/兴趣。 他们声称他们愿意采取行动并打破界限,但基本未计划在未来作出改变,他们看重的是“活在当下”。 他们对新技术(他们认为其可能会对个人健康构成威胁)和变革持怀疑态度,并积极尝试影响他人。 超过平均数的人表示,他们不关心环境——超过一半的人说他们“对人们的瞎操心感到厌倦“——而且,健康的生活方式并不重要。

具体动机: 来自家人和朋友的社会压力;法规。
可信来源: 零售商、品牌商、政客、家人/朋友。
如何接近他们: 让他们全面地了解问题和知识。