Thailand

Il giusto formato e il giusto prezzo per lo yogurt da bere Dairy Plus

Nel 2009, anno in cui lo yogurt da bere Dairy Plus è stato lanciato in confezioni Tetra Brik® Aseptic 100 Base, le vendite sono più che quadruplicate nei primi due mesi e sono raddoppiate rispetto al 2010, raggiungendo i 680 milioni di confezioni nel 2016.

La storia in breve

Fino al 2006, Dutch Mill, il più grande marchio thailandese di yogurt da bere, ha goduto diversi anni di crescita impressionante. Ma poi, dopo un'ondata di notizie negative sulle stampa, questa crescita ha iniziato ad affievolirsi. Allo stesso tempo si stava verificando un amento dei prezzi, che metteva i prodotti al di fuori della portata di alcuni consumatori. Tetra Pak ha collaborato con il brand owner Dairy Plus, parte del gruppo Dutch Mill, per razionalizzare il proprio portafoglio e ridimensionare le confezioni destinate a bambini e adulti. Riuscire a mantenere un prezzo mono-moneta da 5 e 10 baht ha aiutato l'azienda a mirare a un pubblico nuovo e crescente di consumatori a basso reddito. Le vendite hanno cominciato così a riprendere piede. Otto anni dopo, la storia del successo continua grazie a una solida collaborazione e all'impegno costante a trovare economie di scala e mantenere i costi di produzione il più bassi possibile.

Dairy Plus in numeri:
2 miliardi di confezioni prodotte nel 2017
30+ linee di riempimento Tetra Pak® in operazione
600 dipendenti

Dairy Plus e il portfolio Dutch Mill: leader indiscusso del settore

Dairy Plus è il principale cliente di Tetra Pak in Thailandia, con oltre 30 linee di riempimento e una produzione di 2 miliardi di confezioni nel 2017. Il gruppo Dutch Mill è stato fondato nel 1984 e Dairy Plus è stata registrata nel 2000 per concentrarsi esclusivamente sul ramo UHT del business, che comprende la categoria consolidata di yogurt da bere. Tetra Pak lavora con Dairy Plus da più di 25 anni.

La sfida: come combattere un mercato in declino

La crescita di Dairy Plus è stata impressionante: nel 2001 produceva oltre 570 milioni di confezioni all'anno e nel 2005 ha raggiunto gli 840 milioni, pari ad una quota di mercato di circa il 95%. Ma a partire dal 2006 circa il mercato dello yogurt da bere ha iniziato a mostrare segni di declino a seguito di una serie di notizie negative sulla stampa che riguardavano l'alto contenuto di zuccheri della categoria. Allo stesso tempo c'era una pressione per l'aumento dei prezzi, e il portafoglio dello yogurt da bere di Dutch Mill era cresciuto fino a includere sette piattaforme e più di 30 SKU, mentre il costo all'ingrosso del latte crudo stava aumentando. Quando Dairy Plus ha aumentato il prezzo delle confezioni da 125 ml a 6 o 7 baht, le vendite sono calate ulteriormente.

Deeper into the Pyramid

Collaborando con Dairy Plus, abbiamo deciso di concentrarci sul raggiungimento dei 38 milioni di potenziali consumatori della piramide. Per farlo dovevamo raggiungere le persone a basso reddito nelle zone rurali e lavorare per mantenere costanti le vendite nei centri urbani. La rete di distribuzione esisteva, ma il prezzo era sbagliato. Un prezzo più basso, idealmente che si potesse pagare con un'unica moneta (in Thailandia ci sono denominazioni da 5 baht e 10 baht, ad esempio), avrebbe aumentato notevolmente l'accettazione del prodotto. Tuttavia, ciò dipenderebbe da macchine ad alta velocità, dal corretto formato delle confezioni, da una buona campagna promozionale e dalla capacità di offrire margini coerenti per Dairy Plus e per i rivenditori al dettaglio.

Un nuovo inizio con un portfolio più ridotto e formati più piccoli

Nel 2009 è stato lanciato il nuovo portafoglio di quattro piattaforme con 20 SKU. Mirava agli stessi destinatari (bambini dai 5 anni e giovani fino a 35 anni) in una gamma ridotta che comprendeva nuovi aromi di frutta e versioni a ridotto contenuto di grassi/con vitamine aggiunte. Il grande cambiamento, tuttavia, riguardava il formato e i volumi. La confezione da 125 ml è stata sostituita con Tetra Brik® Aseptic 100 Base, riempita a 90 ml, mentre la quantità di prodotto nella vendutissima confezione Tetra Brik Aseptic 200 Slim è stata ridotta a 180 ml. Ciò ha permesso a Dutch Mill di vendere le confezioni rispettivamente a 5 e 10 baht. È seguita una campagna televisiva di successo, che ha sottolineato il "giusto formato" delle nuove confezioni e ha promosso i prodotti alle mamme come una nutriente alternativa snack dolci e caramelle. Il prodotto è stato supportato da promozioni sotto le righe. L'impatto sulle vendite non si è fatto attendere. Le vendite della confezione da 100 ml sono più che quadruplicate tra novembre e dicembre 2009. Nel 2010 sono state vendute 342 milioni di nuove confezioni e da allora la crescita è stata costante, raggiungendo i 680 milioni di confezioni nel 2016.

Una collaborazione costruttiva mantiene bassi i prezzi e favorisce l'espansione

Mantenere i nuovi prezzi ribassati era di importanza fondamentale. Ciò ha comportato spingere volumi elevati per mantenere le economie di scala e ridurre al minimo i costi per mantenere i margini. Tetra Pak ha lavorato a stretto contatto con Dairy Plus per ridurre al minimo l'esborso iniziale e i costi operativi correnti. Nel 2009/10, quando le confezioni sono passate da 125 ml a 100 ml, abbiamo convertito le 12 macchine riempitrici Tetra Pak® TBA/19 di Dairy Plus esistenti per un periodo di sei mesi senza alcuna perdita di produzione, assicurando che per il lancio delle nuove confezioni non fosse necessario alcun investimento importante.

Cosa accadrà in futuro per Dutch Mill?

Grazie al prezzo di 5 baht, lo yogurt da bere di Dutch Mill è ora accessibile da parte di quei consumatori che prima potevano permettersi solo bevande aromatizzate a base di acqua o soia. Tetra Pak ha fornito informazioni di mercato e contatti a Dairy Plus per aiutarla a esportare yogurt da bere nelle Filippine nel 2012. Finora in questo mercato sono state vendute oltre 200 milioni di confezioni da 100 ml. Ora stiamo lavorando al fianco dell'azienda per avviare la produzione in India e per esplorare i mercati di esportazione in Indonesia, Cambogia e Laos. Tutto ciò è possibile se si mantengono bassi i costi di produzione.