Alla ricerca di nuove opportunità di crescita in Giappone: Kagome è in prima linea con Tetra Brik® Aseptic 200 Slim Leaf

 

La storia di successo, in breve

Kagome, il maggiore produttore di succhi vegetali del Giappone, ha dato nuovamente impulso alle vendite rilanciando quattro dei propri SKU principali in Tetra Brik® Aseptic  200 Slim Leaf nell'ottobre 2015. Con la sua forma innovativa, la nuova confezione risulta accattivante e offre nuove possibilità di design. Inoltre, è la prima confezione di Kagome ad avere il logo del Forest Stewardship Council™ (FSC™).

Un elemento importante nel mercato dei succhi

Fondata nel 1899, Kagome è stata un'azienda leader nel settore dei prodotti a base di pomodoro e dei succhi vegetali in Giappone. Oggi conta più di 2.300 dipendenti, un fatturato annuo che supera il milione di euro e una gamma di prodotti che include anche succhi di frutta e bevande con acido lattico. Tra i mercati esteri vi sono gli Stati Uniti e l'Australia, ma circa il 70% del fatturato proviene dal Giappone, dove Kagone detiene il 48% del mercato dei succhi vegetali e dei succhi di frutta. La nostra partnership risale al 1981 e Kagome è ora uno dei nostri maggiori clienti nell'Asia meridionale e orientale e in Oceania.

Fagioli

La sfida: stimolare la domanda in un mercato in calo.

Sin dal 2012, la richiesta di succhi vegetali in Giappone è diminuita, con i consumatori abituali che sempre più scelgono di acquistare verdure fresche e consumarle così come sono, oppure utilizzarle per preparare a casa i propri succhi, e i consumatori occasionali che optano per una crescente gamma di alternative "salutari", come lo yogurt, il latte di soia e le bevande con il marchio di certificazione FOSHU, di proprietà del governo giapponese. Kagome desiderava invertire questa tendenza e, allo stesso tempo, soddisfare la crescente richiesta da parte dei clienti dei minimarket di "qualcosa di nuovo" per aggiungere varietà agli scaffali e stimolare l'interesse dei consumatori.

La forma del futuro

Il nostro programma "ReFit your lines, ReShape your future™" offre ai clienti un modo conveniente per ottenere differenziazione convertendo le linee installate per la produzione di nuove forme di confezioni. A Kagome, il programma ha offerto una soluzione convincente che ha soddisfatto tutte le esigenze: conversione di alcune delle macchine riempitrici Tetra Pak® TBA/22 installate e spostamento di quattro SKU principali, Yasai Ichinichi Kore Ippon ("Una verdura al giorno") e Yasaiseikatsu ("Verdura e vita") Original, Fruity Salad ed Energy Roots, da Tetra Brik Aseptic 200 Slim a Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf. Questa è la prima volta che una confezione con pannelli a forma di foglia viene distribuita nel mercato giapponese, e le ricerche di mercato sembrano confermarne il successo: il 96% dei partecipanti ha affermato che fosse facile da maneggiare e l'88% ha dichiarato che acquisterebbe la confezione. Inoltre, risulta elegante, accattivante, innovativa e solida. Per la conversione occorrono solo due settimane, con tempi di fermo della produzione ridotti al minimo. Allo stesso tempo, Kagome ha colto l'opportunità di aggiungere un'ulteriore differenziazione riformulando i succhi stessi per includere fibre e passando al cartone certificato FSC™, un'altra esclusiva in Giappone. La soluzione offriva risparmi sui costi: le nuove confezioni potevano essere prodotte utilizzando il processo di stampa Flex piuttosto che il più costoso rotocalco. E i nuovi SKU sarebbero disponibili esclusivamente nei minimarket, il canale retail principale per i succhi in confezioni monodose in Giappone, sfruttando la nuova forma e la formulazione per applicare un prezzo più elevato.

succo di pomodoro

Nuovi canali per la comunicazione con i consumatori

La nuova confezione ha inoltre aperto nuove opportunità di branding e abbiamo lavorato a stretto contatto con Kagome per sviluppare una serie di attività promozionali mirate tra cui un sito web, un programma di membership, video di YouTube, annunci nei treni ed elementi promozionali sugli scaffali. La confezione ha subito una riprogettazione al fine di massimizzare il suo impatto sullo scaffale e fare un uso efficace dei pannelli per veicolare messaggi convincenti circa i benefici offerti dai succhi vegetali e il sapore migliore del prodotto riformulato.

Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf supera le aspettative

L'obiettivo di Kagome era semplicemente di bloccare la discesa delle vendite. Infatti, le vendite complessive nei tre mesi post-lancio sono aumentate del 33% rispetto all'anno precedente, trainate da una crescita a due cifre in due SKU, Fruity Salad ed Energy Roots. Anche la frequenza di acquisto e la penetrazione sono aumentate, con i nuovi SKU disponibili in quasi il 100% dei minimarket, rispetto a circa il 90% prima del rilancio. I clienti si sono dimostrati entusiasti. "Rinnovando la confezione e rinvigorendo il prodotto abbiamo risposto alle esigenze del consumatore e ampliato la nostra base di clienti", afferma Kota Hayashi della Divisione Consumer Product di Kagome. "Possiamo utilizzare i pannelli sulla confezione per indicare i vantaggi e far sì che il prodotto risulti in evidenza sullo scaffale. E grazie al cartone con certificazione FSC, stiamo promuovendo anche le credenziali ambientali."

Un'immagine positiva: guardare al futuro

Guardando al futuro, Kagome sta esplorando modi per ottimizzare ulteriormente i pannelli sulle nuove confezioni per trasmettere maggiori informazioni e rendere i prodotti ancora più attraenti per i consumatori. Vi è anche la possibilità di basarsi sulla esclusività del rapporto con i minimarket e sull'uso di cartone con certificazione FSC per creare ancora più differenziazione e vantaggio competitivo.