Japan

Задает темп изменений розничных полок: Tropicana Essentials в упаковке Tetra Prisma® Aseptic 330 Square с крышкой DreamCap™ 26

 

Краткая история успеха

Продажи продукции Tropicana стагнировали во время общего спада рынка фруктовых соков в Японии. Линейка Essentials была запущенна в 2015 году с целью сформирования нового сегмента, целевые покупатели которого заботятся о своем здоровье. Выбор упаковки Tetra Prisma® Aseptic 330 Square с крышкой DreamCap™ 26 был определяющим фактором дифференциации, акцентирования пользы для здоровья потребителей и формирования новых поводов для потребления. Упаковка сыграла ключевую роль и повлияла как на супермаркеты, так и на мелкие районные магазины, увеличив место и значимость товарной линейки на полке.

Она также укрепила положение и репутацию бренда

Kirin Tropicana Inc. – совместное предприятие, основанное компанией Tropicana и производителем напитков Kirin Company в 1991 г. Компания производит напитки на основе соков и кокосовую воду в картонной упаковке, ПЭТ и жестяных банках, соки Tropicana упаковываются на партнерских предприятиях. По объемам Kirin Tropicana является одним из ведущих японских брендов соков.
Основные конкурирующие бренды: Sujahta, Dole, Sunkist и Minute Maid.

Задачи: рост конкуренции при нехватке ясных различий в преимуществах сока

Не смотря на ведущие позиции Tropicana сильно пострадала из-за продолжающегося спада продаж фруктовых соков в Японии. С 2010 по 2014 гг. традиционный рынок 100% фруктовых соков сократился на 19%, с 683 млн. до 552 млн. литров в год. Объемы продаж соков Tropicana juices в упаковке Tetra Brik® Aseptic 250 также серьезно пострадали, снизившись на 26% с 2009 по 2014 гг. Супермаркеты урезали место для размещения товаров этой категории, а мелкие районные магазины (имеют в Японии большой вес) постоянно закупали фруктовые соки частных марок. Доля овощных соков, напитков из сои и питьевых йогуртов на полках постоянно увеличивалась – покупатели считали их здоровой альтернативой. Данные исследований подтвердили, что у потребителей не было явных причин приобретать фруктовые соки вместо конкурирующих продуктов.

Возможность: новый продукт; новый сегмент; новые причины для покупок

Как лидер в своей категории Tropicana наладила выпуск продукции, стимулирующей рынок и формирующей новый сегмент в категории фруктовых соков. По результатам маркетингового исследования был создан образ функционального фруктового сока с новыми вкусами, имеющий преимущества для здоровья за счет добавления клетчатки, кальция и железа. Четкая позиция должна была стать ключом к успеху, а упаковка должна была кардинально отличаться новизной от стандартной продукции на основе соков. В Tropicana выбрали Tetra Prisma Aseptic 330 Square DreamCap 26: она выглядит свежо, явно выделяется и сигнализирует о первоклассном продукте. Крышка представлялась особенно удобной для женской целевой аудитории – возможность повторного закрывания идеально способствовала потреблению на ходу в течение дня. Этот дополнительный аргумент в пользу удобства и увеличенный объем позволяли повысить цену по сравнению с продукцией в Tetra Brik Aseptic 250 Slim.

Tropicana Tetra Prisma® Aseptic

Tetra Prisma Aseptic 330 Square с DreamCap 26: там, где все сливается воедино

Когда потребителей спросили, что им нравится в новой товарной линейке, на первом месте был вкус (71%), затем с небольшим отрывом – система открывания: удобство потребления /хороший поток (60%); возможность повторного закрывания (55%); простота использования, открывания и закрывания (44%). Также указаны варианты: красивый дизайн (42%); правильный объем (41%). DreamCap 26 способствовала выделению продукта, характеризуя его как инновационный и визуально сближая с другими комбинированными напитками премиум-класса, а не стандартными соками. В Tropicana решили сделать крышку зеленой – первая цветная крышка на этом рынке – для дополнительной дифференциации на полке и передачи идеи свежести и полезности.

Успех в продаже: Tropicana Essentials нашли свою нишу

Супермаркеты и мелкие районные магазины – основные места розничных продаж сока в Японии; и те, и другие сокращали долю стандартных порционных упаковок фруктового сока. Было необходимо, чтобы Essentials сразу же после выпуска заняли большую долю витринного пространства. Компания Tropicana договорилась, чтобы после выхода продукт был широко представлен в магазинах, подготовила специальные витрины и рекламные мероприятия для проведения в супермаркетах. В мелких районных магазинах эта линейка была представлена в виде серии элементов из трех основных вкусов (четвертый вкус добавлен в апреле 2015, а пятый – в январе 2016), что позволило продуктам Essentials выделиться группой на полке. Внутренние витрины магазинов, картонные стикеры и рекламная кампания в интернете, посвященные питательной ценности этого продукта, проходили под девизом: "А вы получаете достаточно питательных веществ?" 

Все дело в крышке: мероприятия по продвижению в магазинах

Сеть супермаркетов AEON провела совместную рекламную кампанию Tropicana Essentials и линеек Morinaga TBC и Tropicoco. Кампания, запущенная Tropicana, была построена вокруг DreamCap: "Живите активной жизнью – пейте всегда и везде". Покупатели, в чеке у которых была покупка соответствующего продукта, привлекались к участию в розыгрыше престижных товаров. Такое необычное сотрудничество разных брендов подчеркивает ценность формата упаковки при определении и продвижении товарной линейки.

Насколько удачно это сработало и почему

Tropicana Essentials официально вышли на рынок в январе 2015 и с тех пор постоянно наращивали объемы продаж. Компания Tropicana хотела вернуть себе положение на рынке порционных товаров, предложив восхитительную альтернативу своим простым сокам, и по меркам рынка этом им удалось. Общие продажи товаров в картонных порционных упаковках увеличились на 71% с июня 2014 по июнь 2016 гг.
Более трети покупателей были "новыми пользователями" (потребители, которые до этого не были покупателями или были бывшими покупателями фруктовых соков), а 31% существующих покупателей фруктовых соков увеличили частоту покупок после перехода на Essentials. В то время, как продажи Tetra Brik Aseptic 250 Slim не менялись, в 2015 г. на Essentials пришлось порядка 40% совокупной доли продаж порционной продукции Tropicana. Ключевыми факторами успеха линейки Essentials стали: качественный продукт (с четкой концепцией и позиционированием, а также прекрасным вкусом), простота сообщения преимуществ потребителю (с помощью магазинных витрин, рекламных кампаний и стикеров), высокая доступность и заметность в магазине за счет необычной, запоминающейся и функциональной упаковки, а также полная готовность покупателей к формированию нового сегмента.

Взгляд в будущее

Kirin Tropicana активно работает над повышением успешности линейки Essentials, в январе 2016 г. при поддержке рекламной кампании в пригородных поездах был запущен новый элемент этой линейки. Продажи продолжают стремительно расти.