Thailand

Rätt storlek och rätt pris för Dairy Plus drickyoghurt

År 2009, när Dairy Plus drickyoghurt lanserades i Tetra Brik® Aseptic 100 Base, mer än fyrdubblades försäljningen under de första två månaderna och har fördubblats sedan 2010, till 680 miljoner förpackningar 2016.

Historian i korta drag

Fram till 2006 hade Dutch Mill – Thailands största varumärke inom drickyoghurt – haft en imponerande tillväxt under flera års tid. Därefter började varumärket tappa mark, efter att ha fått en del negativ uppmärksamhet i pressen. Samtidigt steg priserna, vilket gjorde att vissa konsumenter tvingades välja bort Dutch Mills produkter. I samverkan med varumärkesägaren Dairy Plus – som är en del av Dutch Mill-koncernen – arbetade Tetra Pak för att rationalisera kundens portfölj och anpassa förpackningsstorlekarna till både barn och vuxna. Genom att välja priser där jämn betalning kunde göras med ett 5- eller 10 bahtsmynt lyckades kunden hitta en ny, växande målgrupp av konsumenter med lägre inkomst, och försäljningen började återhämta sig. Åtta år senare visar framgångssagan inga tecken på att mattas, tack vare starka samarbeten och ett aldrig sinande arbete för att hitta stordriftsfördelar och hålla nere produktionskostnaderna så mycket som möjligt.

Dairy Plus i siffror:
2 miljarder producerade förpackningar 2017
30+ Tetra Pak® fyllningslinjer i verksamheten
600 anställda

Dairy Plus och Dutch Mills produktportfölj: odiskutabel kategoriledare

Dairy Plus är Tetra Paks viktigaste kund i Thailand, med fler än 30 fyllningslinjer och en prognostiserad produktion på 2 miljarder förpackningar 2017. Dutch Mill-koncernen bildades 1984, och Dairy Plus registrerades år 2000 med fokus enbart på UHT-grenen av verksamheten som bland annat innefattar den väl etablerade kategorin drickyoghurtar. Tetra Pak har arbetat med Dairy Plus i över 25 år.

Utmaningen: vända en nedåtgående marknad

Dairy Plus tillväxt har varit imponerande: År 2001 producerade man över 570 miljoner förpackningar per år, och 2005 hade denna siffra ökat till 840 miljoner, vilket motsvarar en marknadsandel på cirka 95 procent. Från och med 2006 började marknaden för drickyoghurt dock visa tecken på nedgång, efter en rad negativa pressrapporter om det höga sockerinnehållet i denna produktkategori. Samtidigt var man pressad att höja priserna. Dutch Mills produktportfölj av drickyoghurtar hade vuxit och bestod nu av sju plattformar och fler än 30 lagerhållningsenheter, och kostnaderna för råmjölk i grossistledet var på uppgång. När Dairy Plus höjde priset på sina 125 ml-förpackningar till 6 eller 7 baht, minskade försäljningen ännu mer.

Längre ned i pyramiden

I samarbete med Dairy Plus beslutade vi oss för att försöka nå ut till de 38 miljoner potentiella konsumenterna längre ned i den ekonomiska pyramiden. I detta ingick att nå ut till låginkomsttagare i landsbygdsområden och samtidigt arbeta för att behålla försäljningen i moderna stadsområden. Distributionsnätverket fanns redan på plats, men prissättningen var fel. Ett lägre pris – helst ett som kunde betalas med bara ett enda mynt (vilket i Thailand innebär ett mynt på 5 eller 10 baht) – skulle öka produktens attraktionskraft avsevärt. Detta krävde dock höghastighetsmaskiner, rätt förpackningsstorlek, en bra marknadsföringskampanj och kapaciteten att leverera konsekventa marginaler för Dairy Plus och för återförsäljarna.

En nystart med en mindre produktportfölj och mindre storlekar

Den nya produktportföljen med fyra plattformar och 20 lagerhållna produkter lanserades 2009. Målgruppen var densamma (barn från fem år och unga personer upp till 35 år), men ett mindre produktprogram med nya fruktsmaker samt versioner med lägre fetthalt och med tillsatta vitaminer. Den stora förändringen låg dock i förpackningsstorlekarna och volymerna. Förpackningen på 125 ml ersattes av Tetra Brik® Aseptic 100 Base, som fylldes till 90 ml. Innehållet i den bästsäljande förpackningen Tetra Brik Aseptic 200 Slim reducerades till 180 ml. Detta gjorde att Dutch Mill kunde sätta priserna till 5 respektive 10 baht för produkterna. Därefter följde en lyckad TV-kampanj, som betonade ”den rätta storleken” hos de nya förpackningarna. I kampanjen, som främst vände sig till mammor, framställdes produkterna som ett näringsriktigt alternativ till söta mellanmål eller godis. Kampanjen kombineras med annan säljfrämjande marknadsföring. Effekten på försäljningssiffrorna kom omedelbart. Försäljningen av 100 ml-förpackningen mer än fyrdubblades mellan november och december 2009. Under 2010 såldes 342 miljoner nya förpackningar, och sedan dess har tillväxten varit stadig, för att år 2016 uppgå till 680 miljoner sålda förpackningar.

Ett konstruktivt samarbete upprätthåller de låga kostnaderna och underlättar expansion

Det var viktigt att kunna upprätthålla de nya, lägre prispunkterna. I detta ingår bland annat att producera konsekvent höga volymer för att behålla stordriftsfördelarna och minimera kostnaderna i syfte att upprätthålla marginalerna. Tetra Pak har i nära samarbete med Dairy Plus arbetat för att hålla nere anskaffningskostnader och kontinuerliga driftkostnader. Under 2009/2010 när förpackningsstorleken ändrades från 125 ml till 100 ml konverterade vi – utan några produktionsförluster – under sex månaders tid Dairy Plus 12 befintliga Tetra Pak® TBA/19-fyllningsmaskiner och säkerställde därmed att inga stora investeringar behövdes inför lanseringen av de nya förpackningsstorlekarna.

Nästa steg för Dutch Mill?

Priset på 5 baht innebär att även konsumenter som tidigare av kostnadsskäl varit hänvisade till soja- eller smaksatta vattendrycker nu har råd med drickyoghurt från Dutch Mill. Med hjälp av Tetra Paks marknadsexpertis och kontakter kunde Dairy Plus år 2012 även börja exportera drickyoghurt till Filippinerna. Hittills har man sålt över 200 miljoner 100 ml-förpackningar på denna marknad. Vi arbetar nu tillsammans med företaget för att påbörja produktion i Indien och utforska exportmarknaderna i Indonesien, Kambodja och Laos, vilket möjliggjorts av att produktionskostnaderna har kunnat hållas nere.